Olen viime aikoina miettinyt paljon sähköpostimarkkinointia ja erityisesti sitä, kuinka usein postituslistalle kannattaa lähettää viestejä.
Kuinka usein sähköpostia kannattaa lähettää?
Aihe nousi esiin hyvin käytännöllisestä syystä: jotkut markkinoijat lähettävät sähköpostia usein. Siis todella usein.
Minua se häiritsee.
Olen jopa jollekin maininnut siitä, mutta oli saanut markkinointikoulutuksessa neuvoksi lähettää paljon. Perustelu on tuttu:
Mitä useammin lähetät, sitä enemmän myyt.
Ja yllätys, yllätys.
Se voi olla täysin totta.
Ainakin aluksi.
Juuri juuri siksi tämä neuvo on niin petollinen.
Nuori markkinointiguru voi osoittaa olevansa täysin oikeassa
Olen ”all in” sille, että uusia asioita kokeillaan. Se on hyvä ja kokeilemisen arvoinen asia.
Mutta jos joku neuvoo, että on toimiva kaava lähettää viestejä usein, voisi tämän äärelle pysähtyä.
Mitä mieltä itse olisit siitä, että joku enemmän tai vähemmän tuntematon, jolla on sähköpostisi, lähettää sinulle viestäjä usein?
- ”Lähetä joka päivä.”
- ”Lähetä kolme kertaa viikossa.”
- ”Älä anna asiakkaan unohtaa sinua.”
Kun myynti ensimmäisten kuukausien aikana kasvaa, voidaan todeta:
Katsokaa! Sehän toimii.
Mutta ongelma on siinä, että kolmen kuukauden tulos ei vielä kerro, toimiko strategia.
Se kertoo vain, mitä tapahtui kolmen kuukauden aikana.
Jos sähköpostimarkkinoinnin vaikutusta halutaan oikeasti ymmärtää, pitäisi katsoa vähintään 12 kuukautta. Mieluummin 24 kuukautta.
Silloin alkaa näkyä myös se, mitä listalle tapahtuu.
Oma kokemukseni: halusin yhden videon, en päivittäistä suhdetta
Törmäsin vähän aikaa sitten kiinnostavaan ilmaiseen markkinointivideoon.
Halusin nähdä sen, joten annoin sähköpostiosoitteeni.
Sen jälkeen alkoi sähköpostitulitus.
Joka päivä.
Viidentenä päivänä minulla oli jo niin sanotusti tappi otsassa ja poistuin listalta.
Minulla ei ollut mitään sitä yritystä tai sisältöä vastaan. Päinvastoin. Olin alun perin kiinnostunut.
Mutta kiinnostus onnistuttiin muuttamaan muutamassa päivässä ajatukseksi:
Haluan listalta pois!
Erityisen huonoa oli se, ettei tarjolla ollut vaihtoehtoa:
”Haluan viestejä vain kerran viikossa.”
Tai:
”Lähettäkää vain tärkeimmät.”
Vaihtoehtoja oli kaksi:
- vastaanota tulva
- poistu
Poistuin.
Siinä menetettiin ihminen, joka oli juuri vapaaehtoisesti osoittanut kiinnostusta. Ja kiinnostus olisi jatkunut ilman tulvaa.
Sama tapahtui liivien kanssa
Ostin kerran kahdet liivit yritykseltä, jonka löytäminen ei ollut aivan helppoa. Halusin tietynlaiset, täysin luonnollisemmat liivit ja olin tyytyväinen siihen, että löysin sopivan yrityksen.
Oston jälkeen alkoi tulla mainossähköposteja useita kertoja viikossa.
Mutta minähän olin juuri ostanut kahdet uudet liivit.
En tarvinnut kolmansia uusia tiistaina.
En neljänsiä torstaina.
Enkä viidensiä sunnuntaina.
Jos yritys olisi lähettänyt minulle yhden hyvän viestin esimerkiksi kerran kuukaudessa, se yritys olisi pysynyt mielessä.
Olisin todennäköisesti ostanut sieltä uudelleen. Koska ko. liivien löytyminen oli työn takana.
Mutta mitä tapahtui?
Poistuin listalta.
Ja nyt en enää edes muista yrityksen nimeä.
Markkinointijärjestelmässä ensimmäinen ostokseni näyttää silti onnistumiselta.
Konversio saatiin.
Se ei näytä sitä, että todennäköinen pitkäaikainen asiakas menetettiin. Olisin ostanut uudelleen.
Tässä on sähköpostimarkkinoinnin iso sokea piste
Markkinointijärjestelmä mittaa helposti asioita, jotka tapahtuvat.
Se näkee:
- ostoksen
- klikkauksen
- avauksen
- poistumisen listalta
- kampanjasta syntyneen liikevaihdon
Mutta se ei pysty mittaamaan kaikkea sitä, mitä ei enää tapahdu.
Se ei tiedä, että olisin ostanut kyseisestä yrityksestä n. vuoden päästä uudelleen.
Se ei tiedä, että joku toinen olisi voinut ostaa kurssin puolen vuoden päästä, ellei olisi kyllästynyt päivittäisiin sähköposteihin.
Se ei tiedä, kuinka moni listalla oleva ajattelee:
”Taasko tämä.”
Eikä ehkä ihan poistu.
Mutta he vain lakkaavat lukemasta.
Tämä on yksi syy siihen, miksi pelkkä myynnin seuraaminen voi johtaa täysin väärään johtopäätökseen.
mutta mitä tapahtuu postituslistalle 12 tai 24 kuukaudessa?
Mitä tutkimusdata kertoo?
MailerLiten tuore benchmark perustuu yli 3,6 miljoonaan kampanjaan ja 181 000 tiliin.
Vuonna 2025 sähköpostien mediaaniavausprosentti oli 43,46 %, klikkausprosentti 2,09 % ja listalta poistumisprosentti 0,22 % kampanjaa kohden.
Avausprosenttia kannattaa kuitenkin käyttää varoen. Esimerkiksi Apple Mail Privacy Protection voi rekisteröidä sähköpostin avatuksi ilman, että henkilö on oikeasti edes avannut sitä.
MailerLite pitääkin klikkausprosenttia tällä hetkellä luotettavampana sitoutumisen mittarina.
Vielä kiinnostavampaa on lähetysrytmi.
MailerLite analysoi yli 1,4 miljoonaa kampanjaa yli 42 000 tililtä ja havaitsi avausprosentin laskevan vähitellen lähetysmäärän kasvaessa. Selvästi suurempi pudotus tapahtui päivittäiseen lähettämiseen mentäessä. Päivittäin lähettävien keskimääräinen avausprosentti oli 30,04 %.
GetResponsen benchmarkissa kerran viikossa lähettävillä avausprosentti oli 48,31 % ja klikkausprosentti 5,71 %.
Kun lähetysmäärä nousi esimerkiksi viiteen viestiin viikossa, luvut olivat 41,46 % ja 3,13 %.
GetResponse itse arvioi aineistonsa perusteella 1–2 uutiskirjettä viikossa erittäin toimivaksi rytmiksi avaus- ja klikkauslukujen kannalta.
Tämä ei tarkoita, että kerran viikossa olisi se yksi totuus.
Mutta se kertoo ainakin sen, ettei ole olemassa mitään yksinkertaista näyttöä siitä, että enemmän sähköpostia olisi automaattisesti parempaa sähköpostimarkkinointia.
Tuottaako useampi sähköposti kuitenkin enemmän rahaa?
Voi tuottaa.
Ja juuri siinä se markkinointi/postituslistan guru voi ensimmäiset kuukaudet näyttää nerolta.
Ajatellaan listaa, jolla on tasan:
1 000 tilaajaa
Luku on tarkoituksella helppo.
Yritys A lähettää yhden sähköpostin viikossa.
Vuodessa viestejä tulee noin:
52
Yritys B lähettää viisi viestiä viikossa.
Vuodessa:
260
Yritys B saa siis viisi kertaa enemmän mahdollisuuksia tarjota jotain.
Vaikka yhden sähköpostin tulos olisi huonompi, kokonaismyynti voi silti nousta.
Jos yritys A saa ensimmäisten kolmen kuukauden aikana sähköpostilistalta 3 000 euroa ja yritys B 4 000 euroa, johtopäätös tuntuu selvältä.
Tiheämpi lähettäminen voitti 33 prosentilla.
Markkinointiguru saa sulan hattuunsa.
Mutta pysähdytään tähän.
Mitä tapahtui tilaajille?
1 000 ihmisen lista ei ole pelkkä numero
Ajatellaan kahta listaa vuoden ajan.
En käytä seuraavia lukuja alan keskiarvoina, koska ne eivät ole sitä. Tämä on tarkoituksella yksinkertainen havainnollistava laskelma, jolla näytän, kuinka pienikin ero listan vuosittaisessa kulumisessa kertautuu.
Oletetaan, että kerran viikossa lähettävän yrityksen listasta menetetään keskimäärin noin 0,7 % kuukaudessa.
Poistumisia syntyy, sähköpostiosoitteita lakkaa toimimasta ja osa ihmisistä muuten katoaa.
Usein lähettävällä yrityksellä vastaava määrä olisi 1,8 % kuukaudessa.
Ero ei kuulosta valtavalta.
Mutta katsotaan 12 ja 24 kuukautta.
Kerran viikossa lähettävä
Aloitus:
1 000 tilaajaa
12 kuukauden päästä:
noin 919 tilaajaa
24 kuukauden päästä:
noin 845 tilaajaa
Viisi kertaa viikossa lähettävä
Aloitus:
1 000 tilaajaa
12 kuukauden päästä:
noin 804 tilaajaa
24 kuukauden päästä:
noin 647 tilaajaa
Kahden vuoden päästä ero olisi jo lähes:
200 ihmistä.
Ja tämä koskee vasta listalta poistumista.
Vielä huonompi tilanne sen suhteen on porukka, joka ei poistu
He jäävät listalle.
Mutta sähköpostit eivät enää kiinnosta. Ne menevät ”ei reagointia” kansioon.
Ensimmäisen kuukauden aikana ihminen ehkä avaa viestin.
Toisena kuukautena välillä.
Kuudentena kuukautena hän tunnistaa lähettäjän nimen ja pyyhkäisee viestin pois.
Vuoden päästä sähköpostisi on hänelle osa digitaalista tapettia.
Markkinointijärjestelmä kertoo silti:
Tilaaja: kyllä.
Todellisuudessa hän ei ole enää kovin arvokas tilaaja.
Siksi pelkän listan koon seuraaminen on huono mittari.
1 000 ihmisen lista, josta 700 reagoi sisältöön, voi olla paljon arvokkaampi kuin 5 000 ihmisen lista, josta 4 500 ei enää välitä viesteistä.
Kuinka usein sähköpostia kannattaa lähettää?
12 kuukauden tulos voi vielä näyttää hyvältä
Palataan rahaan.
On täysin mahdollista, että usein lähettävä yritys voittaa vielä ensimmäisen vuoden.
Esimerkiksi:
Kerran viikossa lähettävä:
12 600 € myyntiä
Usein lähettävä:
14 200 € myyntiä
Guru edelleen johtaa neuvoillaan.
Mutta sitten katsotaan lähtötilannetta vuodelle kaksi.
Ensimmäisellä yrityksellä on edelleen suurempi ja todennäköisesti vastaanottavaisempi yleisö.
Toisella on pienempi lista, enemmän kyllästyneitä vastaanottajia ja mahdollisesti heikompi klikkausaktiivisuus.
Nyt se ensimmäisen vuoden 1 600 euron lisämyynti ei enää näytäkään automaattisesti hyvältä diililtä.
Sitä pitäisi verrata siihen, mitä tulevaa myyntikykyä samalla menetettiin.
Kuinka usein sähköpostia kannattaa lähettää?
Ja 24 kuukauden kohdalla peli voi kääntyä
Tässä kohtaa sähköpostimarkkinoinnin aikajänne muuttuu todella kiinnostavaksi.
Ensimmäisen vuoden aikana usein lähettävä sai enemmän kauppoja.
Toisena vuonna hän yrittää saada kauppoja pienemmältä ja väsyneemmältä yleisöltä.
Viikoittain lähettävä tekee edelleen vähemmän kontakteja, mutta hänen listansa voi olla huomattavasti paremmassa kunnossa.
Yhtäkkiä yritys A:n jokainen sähköposti tavoittaa tehokkaammin.
Ja yritys B joutuu hankkimaan jatkuvasti uusia tilaajia korvaamaan niitä, joita toisesta päästä katoaa.
Tämä on sähköpostimarkkinoinnin vuotava ämpäri.
Jos yläreunasta kaadetaan koko ajan uusia tilaajia, yritys saattaa pitkään näyttää kasvavan.
Samaan aikaan pohjassa voi olla iso reikä.
Tässä kohtaa analytiikka ratkaisee asian
Tässä kohtaa kannattaa kääntyä datan puoleen.
Minua kiinnostaa:
Mitä oma data kertoo?
Jos lähettäisin itse viisi sähköpostia viikossa, seuraisin aivan erityisesti seuraavia lukuja.
1. Klikkausprosentti
Tämä on yksi parhaista mittareista.
Jos klikkausprosentti lähtee kuukausien aikana laskuun, jokin tapahtuu.
Sisältö voi olla väärää.
Tarjoukset voivat olla huonoja.
Tai vastaanottajat yksinkertaisesti väsyvät.
MailerLiten mukaan klikkausprosentti on tällä hetkellä avausprosenttia luotettavampi sitoutumisen mittari, koska Apple Mailin tietosuojatoiminnot vääristävät avausdataa.
2. Kuukausittaiset poistumiset
Älä tuijota pelkästään yhden kampanjan peruutus / unsubscribe-prosenttia.
Jos yhden viestin poistumisprosentti on pieni mutta lähetät 20 viestiä kuukaudessa, vastaanottajalle tarjotaan 20 kertaa mahdollisuus ajatella:
Nyt poistun.
MailerLite suosittelee seuraamaan yksittäisten kampanjoiden lisäksi myös kuukausittaista poistumista.
3. Listan nettokasvu
Kuinka monta tilaajaa tuli?
Kuinka monta menetettiin?
Jos saat kuukaudessa 100 uutta tilaajaa ja menetät 80, ei ole kovin rehellistä juhlia sadan uuden tilaajan kasvua.
Lista kasvoi todellisuudessa:
20 henkilöllä.
4. Aktiivisten tilaajien määrä
Tämä kiinnostaisi minua ehkä kaikkein eniten.
Kuinka moni listalla olevista on klikannut jotakin viimeisen:
- 30 päivän
- 90 päivän
- 180 päivän aikana?
Jos listalla on 1 000 ihmistä mutta vain 250 reagoi enää mihinkään, listalla ei ole aidosti 1 000 aktiivisen ihmisen yleisöä.
5. Myynti per tilaaja
Pelkkä kokonaismyynti ei riitä.
Jos tammikuussa on 1 000 tilaajaa ja joulukuussa 700, pitäisi kysyä:
Paljonko yksi alkuperäinen tilaaja tuotti vuoden aikana?
Ja sama uudelleen 24 kuukauden kohdalla.
Tämä alkaa jo kertoa jotain listan todellisesta arvosta.
6. Toistuvat ostot
Jos liiketoiminta perustuu siihen, että asiakas voisi ostaa uudestaan myöhemmin, tämä on erittäin tärkeä mittari.
Minun liiviostokseni näyttää analytiikassa ensimmäisenä vuonna onnistumiselta.
Mutta jos minut menetettiin loppuiäksi heti ensimmäisen ostoksen jälkeen, asiakkuuden elinkaari jäi hyvin lyhyeksi.
Yksi luku voi johtaa pahasti harhaan
Tämä on ehkä tärkein ajatukseni koko asiassa.
Jos katsot vain:
Paljonko sähköpostit toivat myyntiä tässä kuussa?
Tiheä lähettäminen voi näyttää loistavalta.
Jos katsot:
Paljonko sähköpostit toivat myyntiä 24 kuukauden aikana ja missä kunnossa lista sen jälkeen on?
Vastaus voi olla aivan toinen.
Siksi minä en lähtisi muuttamaan omaa sähköpostimarkkinointiani vain siksi, että joku kouluttajaguru kertoo päivittäisen lähettämisen tuottavan enemmän.
Haluan nähdä datan.
Ja vielä tärkeämpää:
haluan nähdä oman datani.
Kuinka usein sähköpostia kannattaa lähettää?
Havainnollistava 1 000 tilaajan vertailu
Alla oleva taulukko ei ole alan ennuste, vaan havainnollistava malli siitä, miten pieni ero listan jatkuvassa kulumisessa voi ajan kanssa kertautua.
| Mittari | 1 sähköposti viikossa | 5 sähköpostia viikossa |
|---|---|---|
| Tilaajia alussa | 1 000 | 1 000 |
| Lähetyksiä vuodessa | noin 52 | noin 260 |
| Myyntimahdollisuuksia | Vähemmän | Paljon enemmän |
| Myynti ensimmäisten kuukausien aikana | Voi kasvaa hitaammin | Voi kasvaa nopeasti |
| Yksittäisen viestin avaus- ja klikkaustaso | Tyypillisesti parempi | Voi laskea lähetysmäärän kasvaessa |
| Havainnollistava kuukausittainen listan menetys | 0,7 % | 1,8 % |
| Tilaajia 12 kk jälkeen | noin 919 | noin 804 |
| Tilaajia 24 kk jälkeen | noin 845 | noin 647 |
| Listaväsymyksen riski | Pienempi | Suurempi |
| ”Taasko tämä” -reaktion riski | Pienempi | Suurempi |
| Tarve hankkia jatkuvasti uusia tilaajia | Pienempi | Suurempi |
| Lyhyen aikavälin myyntipotentiaali | Hyvä | Erittäin hyvä |
| Pitkän aikavälin riski | Maltillisempi | Riippuu vahvasti listan käyttäytymisestä |
| Mitä pitäisi seurata? | Myynti + klikkaukset + aktiiviset tilaajat + poistumat | Samat, mutta erityisen tarkasti |
Mikä sitten on oikea määrä sähköpostia?
En tiedä.
Eikä tiedä gurukaan.
Hän voi tietää, mikä toimii hänen listallaan.
Hän voi tietää, mikä toimii asiakkaalla, joka myy verkkokurssia lanseerauksen aikana.
Hän voi tietää, mikä toimii jonkin tietyn toimialan keskimääräisessä datassa.
Mutta sinun asiakkaasi eivät ole keskiarvo.
Sinun tuotteesi ei ole keskiarvo.
Eikä sinun postituslistasi ole gurun postituslista.
GetResponsen benchmarkissa 1–2 viestiä viikossa tuotti erittäin vahvoja avaus- ja klikkauslukuja, mutta sekään ei tarkoita, että juuri kaksi olisi jokaiselle oikea määrä.
MailerLite puolestaan muistuttaa, että liian harvakin lähettäminen voi olla ongelma.
Alle kerran kuukaudessa lähettävillä poistumisprosentti oli heidän cadence-tutkimuksessaan jopa suurempi kuin viikoittain lähettävillä.
Eli ratkaisu ei ole myöskään se, että asiakkaalle lähetetään kaksi sähköpostia vuodessa ja toivotaan hänen muistavan yrityksen.
Todennäköisesti järkevä vastaus löytyy jostakin sieltä välistä.
Ja ennen kaikkea: se löytyy omasta analytiikasta.
Jos lähetät paljon ja myynti kasvaa, hienoa.
Katso kuitenkin myös mitä tapahtuu vuoden päästä.
Ja vielä kerran vuoden päästä.
Nuori markkinointiguru saattaa olla oikeassa.
Mutta hän saattaa myös opettaa sinua puristamaan listastasi ensimmäisen vuoden aikana mahdollisimman paljon rahaa samalla kun syöt hiljalleen seuraavan vuoden asiakaskuntaasi.
Sen eron näkee vasta silloin, kun ei tuijota pelkkää tämän viikon myyntiraporttia.
Sähköpostilista ei ole vain joukko osoitteita, joille voidaan lähettää mainoksia. Se on joukko ihmisiä, jotka ovat antaneet luvan tulla postilaatikkoon.
Minusta sitä lupaa kannattaa käyttää niin, ettei vastaanottajan ensimmäinen ajatus lähettäjän nimen nähdessään ole:
”Voi ei. Taas tämä.”
Isommalla sähköpostilistallani liittyjä sai heti viestin, 3 päivän kuluttua uuden. Seurasin tilannetta ja huomasin, että tuo 3. päivänä lähetetty oli jo liikaa. Miksi? Todennäköisesti koska myös viikkokirje lähti. Tilaaja sai siis tervetuloa viestin, sen jälkeisen automaatioviestin ja viikkokirjeen, kaikki viikon sisällä. Kolme viikossa oli liikaa, varsinkin kun tilaaja tuli uutena.
Kun tiputin tervetuloa viestin jälkeisen automaattiviestin pois, tilanne korjautui.
Tämä on vain oma kokemukseni. Ihmiset eivät halua liika sähköposteja. Minä en halua liikaa sähköposteja. Haluatko sinä?
Kannattaa seurata sähköpostin tilastoja 🙂
Kunnioita vastaanottajan sähköpostia. Se on sinulle arvokas. Osoita sille arvostusta.
Mitä oma datani kertoo postituslistastani?
Oma data kertoo enemmän kuin yleiset suositukset.
Kun katson oman sähköpostimarkkinointini viimeisen 30 päivän lukuja, huomaan että valitsemani metodi toimii minulla.
Viestien avausprosentti on ollut noin 63 % ja klikkausprosentti noin 16 %.
Avanneista 25,4 % on klikannut jotakin viestin linkkiä.
Myös postituslista on samalla kasvanut: uusia tilaajia on tullut lähes kolme kertaa enemmän kuin listalta on poistunut. Kohderyhmän poistumisenkin ymmärtää: status on muuttunut sinkusta varatuksi tai ei vain enää halua viestejä.
Avausprosenttiin kannattaa nykyisin suhtautua pienellä varauksella sähköpostiohjelmien yksityisyysominaisuuksien vuoksi, mutta klikkaukset, poistumiset ja listan kehitys kertovat jo paljon enemmän.
Siksi en lähtisi muuttamaan lähetysrytmiä vain siksi, että joku markkinointiguru sanoo sähköpostia olevan liian vähän tai liian paljon. Katson mieluummin, mitä oma yleisöni oikeasti tekee.
Kuinka usein sähköpostia kannattaa lähettää? Enemmän viestejä voi lisätä myyntiä, mutta mitä tapahtuu postituslistalle 12 tai 24 kuukaudessa?
Ota yhteyttä, jos haluat jutella sähköpostipalveluista ja -listoista.
