Olen viime aikoina huomannut itsessäni muutoksen, josta en oikeastaan erityisemmin pidä.
Ovatko suositukset muuttumassa bisnekseksi? Entä asiakaspalautteet?
En enää luota verkossa näkemiini asiakaspalautteisiin ja suosituksiin samalla tavalla kuin ennen.
En tarkoita, että kaikki palautteet olisivat tekaistuja. Eivät tietenkään ole.
Suurin osa voi hyvinkin olla täysin aitoja kokemuksia oikeilta asiakkailta.
Ongelma on siinä, etten minä lukijana enää tiedä, mikä on mitä.
- Onko kyse asiakkaasta, joka oli niin tyytyväinen, että halusi kertoa kokemuksestaan?
- Onko tuote saatu ilmaiseksi?
- Onko palautteen tekemisestä maksettu?
- Onko kyseessä keskinäinen suositusten vaihtaminen?
- Vai onko sisältö alun perinkin tehty näyttämään asiakkaan kokemukselta, koska juuri sellainen sisältö toimii markkinoinnissa hyvin?
Kun nämä kaikki näyttävät ulospäin lähes samalta, myös aito palaute menettää väistämättä osan arvostaan.
UGC oli alun perin jotain hieman muuta
UGC tulee sanoista User Generated Content, käyttäjien tuottama sisältö.
Perinteisessä merkityksessään siinä ei ole mitään kummallista.
Ostan tuotteen. Pidän siitä. Otan kuvan ja kerron Instagramissa kokemuksestani.
Käyn ravintolassa ja julkaisen kuvan annoksestani.
Käytän palvelua ja kirjoitan siitä Facebookiin.
Yritys saattaa huomata julkaisun ja pyytää lupaa käyttää sitä omassa markkinoinnissaan.
Tällaisen sisällön vahvuus on ollut juuri siinä, että sen teki käyttäjä eikä yritys.
Toisen kuluttajan kokemukseen on helpompi samaistua kuin yrityksen omaan mainokseen.
Mutta UGC on muuttunut myös bisnekseksi.
Nyt UGC-sisältöä tehdään yrityksille rahasta
Nykyään voi ryhtyä ammattimaiseksi UGC-sisällöntuottajaksi.
Siihen on koulutuksia, joissa opetetaan tekemään portfolio, kuvaamaan ja editoimaan videoita, käsikirjoittamaan sisältöjä, etsimään yrityksiä, pitchaamaan niille omaa osaamista, neuvottelemaan hinnoista ja tekemään sopimuksia.
UGC-tekijä ei tarvitse välttämättä edes omaa seuraajakuntaa.
Yritys ei osta hänen yleisöään.
Yritys ostaa sisällön.
Tekijä voi kuvata kännykällään luonnollisen näköisen videon tuotteesta, yritys maksaa tehdystä työstä ja käyttää videota omassa mainonnassaan.
Tässäkään ei itsessään ole mitään väärää.
Mainoksia on tehty rahasta niin kauan kuin mainoksia on ollut olemassa.
Ennen palkattiin mainostoimisto, kuvaaja ja näyttelijä. Nyt voidaan palkata sisällöntuottaja kännyköineen.
Mutta yksi asia on muuttunut.
Mainoksen ei enää välttämättä haluta näyttävän mainokselta.
Sen voidaan haluta näyttävän juuri siltä sisällöltä, johon olemme oppineet luottamaan: tavallisen ihmisen omalta kokemukselta.
Ja juuri siinä minun luottamukseni alkaa horjua.
Ovatko suositukset muuttumassa bisnekseksi?
Facebook-feedissäni oli täydellinen esimerkki
Vastaan tuli hiljattain maksettu Facebook-mainos.
Ensimmäisellä vilkaisulla se näytti tavallisen ihmisen pitkältä henkilökohtaiselta Facebook-päivitykseltä.
Hän kertoi vuosia jatkuneesta ongelmasta, joka oli vaikuttanut jo hänen terveyteensä, parisuhteeseensa ja koko perheen elämään.
Tarina oli hyvin yksityiskohtainen.
Siinä oli puoliso, lapset, lääkäreitä, tutkimuksia, epäonnistuneita yrityksiä ratkaista ongelma ja lopulta lähes epätoivoinen elämäntilanne.
Sitten tapahtui käänne.
Hän löysi sattumalta tuotteen, joka auttoi.
Elämä alkoi muuttua. Nukkuminen parani, olo parani ja parisuhdekin voi paremmin.
Kirjoittaja vielä erikseen kertoi, ettei saanut tuotteen myynnistä provisiota.
Tarinan lopussa tulivat kuitenkin tuotteen ominaisuudet, rahat takaisin -takuu, voimassa oleva tarjous, pieni kiireen tuntu siitä ettei kannata odottaa liian pitkään ja lopulta linkki.
Aloin uteliaisuuttani katsoa tarkemmin.
Linkki ei ollut tavallinen linkki yrityksen verkkosivuille. Postauksesta huomasi mainosmerkinnän.
Se oli maksetun Facebook-mainoskampanjan seurantalinkki, jonka avulla voidaan seurata kampanjaa ja mainoksesta tulevaa liikennettä.
Se johti erikseen rakennettuun laskeutumissivuun, jossa ei ollut normaalia navigaatiota, jonka kautta olisin voinut lähteä tutustumaan yrityksen muihin sivuihin.
Se oli rakennettu yhtä tarkoitusta varten.
Mainoksesta laskeutumissivulle ja siitä kohti ostosta.
En tiedä, millainen sopimus mainoksessa esiintyvällä henkilöllä ja yrityksellä oli.
En tiedä, saiko hän rahaa, tuotteen ilmaiseksi tai jotakin muuta. Enkä tiedä, kuinka suuri osa hänen kertomastaan oli hänen omaa kokemustaan.
En siis väitä niistä mitään.
Mutta tiedän yhden asian.
Minä olin aluksi tulkinnut hänen kirjoituksensa henkilökohtaiseksi suositukseksi.
Ja se jäi vaivaamaan.
Miten minä kuluttajana tiedän, missä määrin kuulen ihmisen oman spontaanin kokemuksen ja missä määrin hänen asiakkaalleen kirjoittamansa mainoskäsikirjoituksen?
Jos mainos näyttää palautteelta, miten erotan palautteen mainoksesta?
Tässä on minusta koko UGC-ilmiön kiinnostavin ristiriita.
Käyttäjien tuottamaa sisältöä pidetään arvokkaana juuri siksi, että ihmiset kokevat sen yrityksen omaa mainontaa aidommaksi ja samaistuttavammaksi.
Markkinointi on tietenkin huomannut saman.
Jos tavallisen ihmisen kännykällä kuvaama rosoinen video herättää enemmän luottamusta kuin kiiltävä mainosfilmi, syntyy markkina juuri tällaisille videoille.
Aletaan siis ammattimaisesti tuottaa amatöörimäisen luonnollista sisältöä.
Minusta siinä on melkoinen paradoksi.
UGC:n aitous oli sen vahvuus.
Nyt aitouden vaikutelmasta itsestään on tullut myytävä tuote.
Se ei tarkoita, että UGC-tekijä valehtelisi.
Se ei tarkoita, ettei hän voisi aidosti pitää tuotteesta.
Eikä se tarkoita, että kaupallinen UGC olisi väärin.
Mutta se tarkoittaa, että minä kuluttajana joudun katsomaan sisältöä eri tavalla.
Jos sisällön tekemisestä saa rahaa, raha on yksi syy sisällön olemassaoloon.
Rahasta ihmiset tekevät asioita, joita he eivät muuten välttämättä tekisi.
Se on ihan normaalia. Minäkin teen asiakkailleni töitä rahasta.
Mutta juuri siksi asiakkaan spontaani suositus ja ammattilaisen maksua vastaan tekemä suosittelun näköinen sisältö eivät minun silmissäni ole sama asia.
Videokaan ei enää vakuuta minua aitoudesta
Aikaisemmin videopalaute tuntui erityisen uskottavalta.
Siinä on oikea ihminen omilla kasvoillaan kertomassa kokemuksestaan. Eihän sitä nyt voi samalla tavalla keksiä kuin nimetöntä tekstipalautetta.
UGC muutti tämänkin ajatuksen.
Videoita tehdään nimenomaan rahasta.
Niitä käsikirjoitetaan, harjoitellaan, kuvataan ja editoidaan. Tekijälle voidaan maksaa muutaman kymmenen sekunnin videosta satoja euroja.
Siksi kasvot videolla eivät enää kerro minulle, miksi video on tehty.
Se voi olla täysin vilpitön asiakkaan oma palaute.
Tai se voi olla työ.
Minä en välttämättä pysty erottamaan niitä toisistaan.
Sitten löysin keskinäisen kehumisen
Toinen vastaan tullut ilmiö sai minut pohtimaan suositteluja vielä enemmän.
Törmäsin vasta aloittaneen yrittäjän uusiin verkkosivuihin.
Sivuilla oli jo liuta suosituksia.
Hieman ihmettelin, mistä niitä oli ehtinyt kertyä, ja lopulta päädyin sivustolle, jonka ideana oli käytännössä keskinäinen suosittelu.
Sinä kehut minua, minä kehun sinua.
Jos kaksi toimijaa ovat oikeasti käyttäneet toistensa palveluita ja vilpittömästi haluavat suositella niitä, siinä ei tietenkään ole mitään ongelmaa.
Mutta jos suosituksia vaihdetaan siksi, että molemmat tarvitsevat verkkosivuilleen vakuuttavan näköisiä suosituksia, ollaan minusta jo aivan eri asiassa.
Silloin palaute ei ole syntynyt kokemuksesta.
Se on syntynyt tarpeesta saada palaute.
Ja silloin minä en enää tiedä, mitä arvoa sillä on asiakkaalle.
Tästä kärsivät lopulta aidot palautteet
Tämä on minusta kaikkein harmillisinta.
Yritys voi saada asiakkaalta aivan aidon viestin:
Kiitos. Tästä oli minulle valtavasti apua.
Toinen yritys voi maksaa UGC-tekijälle suosittelun näköisestä videosta.
Kolmas voi vaihtaa suosituksia toisten kanssa.
Verkkosivuilla nämä kaikki voivat näyttää lähes samalta.
Mistä ulkopuolinen tietää eron?
Ei välttämättä mistään.
Kun riittävän moni kaupallinen sisältö näyttää aidolta palautteelta, seurauksena ei ole välttämättä se, että ihmiset alkavat uskoa kaupalliseen sisältöön enemmän.
Voi käydä päinvastoin.
Ihmiset alkavat uskoa kaikkeen palautteeseen vähemmän.
Minulle on käynyt juuri näin.
Siksi poistan palautteet omilta sivuiltani
Tätä pohtiessani jouduin tietenkin katsomaan myös omia verkkosivujani.
Sielläkin on ollut asiakkaideni antamia palautteita.
Sivulleni ensimmäistä kertaa tuleva ihminen ei tunne asiakkaitani. Hän ei tiedä, millaisessa tilanteessa palaute on annettu tai miksi se on sivullani.
Siksi olen päättänyt poistaa omilta sivuiltani asiakassuosittelut.
Ei siksi, että omissa palautteissani olisi jotakin hävettävää.
Vaan siksi, että en itsekään enää pidä suosittelua kovin hyvänä todisteena osaamisesta.
Haluan käyttää samaa mittaria itseeni kuin muihinkin.
Työ puhukoon puolestaan
Omassa työssäni tämä on onneksi mahdollista.
Kun teen asiakkaalle verkkosivuston ja saan luvan näyttää sen, voin laittaa omille sivuilleni linkin tekemääni työhön.
Ei tarvitse kirjoittaa:
“Asiakas oli aivan täpinöissään!”
Voin sanoa:
Tämän minä tein. Käy katsomassa.
Klikkaa sivustolle.
Katso miltä se näyttää.
Katso miten se toimii.
Katso miten sisältö on rakennettu.
Päätä itse, pidätkö työstäni.
Minusta siinä on jotakin hyvin vapauttavaa.
Minun ei tarvitse todistaa osaamistani toisten ihmisten kehuilla.
Työ saa puhua puolestaan.
Tämä ei tietenkään onnistu samalla tavalla kaikilla aloilla. Valmentajan, henkisen työn tekijän tai muun palveluyrittäjän työn tuloksia ei voi välttämättä avata selaimen uuteen välilehteen.
Siitä kirjoitan seuraavaksi erikseen, koska siihenkin on mielestäni paljon parempia keinoja kuin seinällinen viiden tähden kehuja. Lue artikkeli tästä.
Suurin osa palautteista on vielä totta
Haluan tehdä tässä vielä yhden eron hyvin selväksi.
En ole lakannut uskomasta ihmisten antavan aitoa palautetta.
Sellaista annetaan joka päivä.
En myöskään ajattele, että jokainen UGC-video olisi epärehellinen tai että kaupallinen yhteistyö tekisi ihmisen mielipiteestä automaattisesti valheellisen.
Oma suhtautumiseni on muuttunut yksinkertaisemmasta syystä.
En enää pysty tietämään, mikä on mitä.
Kun suosittelusta, palautteen näköisestä sisällöstä ja ihmisen henkilökohtaiselta kokemukselta näyttävästä videosta voi saada rahaa, en voi enää käyttää pelkkää suosittelua luottamuksen mittarina.
Raha ei tarkoita automaattisesti epärehellisyyttä.
Mutta raha muuttaa motiivin.
Jos joku suosittelee tuotetta täysin oma-aloitteisesti ilman mitään hyötyä itselleen, hänen motiivinsa on todennäköisesti kokemus, jonka hän haluaa jakaa.
Jos joku saa sisällön tekemisestä 300 euroa, hänellä on kokemuksensa lisäksi toinenkin syy tehdä se:
300 euroa.
Sillä on jo merkitystä.
Ovatko suositukset muuttumassa bisnekseksi?
Ehkä tulevaisuuden paras suosittelu ei ole suosittelu
Olen siis päätynyt omassa yritystoiminnassani hieman toisenlaiseen suuntaan.
Vähemmän:
“Katso mitä muut sanovat minusta.”
Enemmän:
“Katso mitä minä teen.”
Näytän mieluummin työni, kirjoitan asioista joita osaan, jaan tietoa ja annan mahdollisen asiakkaan muodostaa minusta oman käsityksensä.
Se ei ehkä ole yhtä näyttävää kuin rivi viiden tähden palautteita.
Mutta juuri nyt se tuntuu minusta aidommalta.
Koska ehkä luottamuksen ei pitäisi syntyä siitä, että tuntematon ihminen kertoo minulle jonkun olevan hyvä.
Ehkä paras tapa ansaita luottamus on antaa ihmisen nähdä se itse.
Entä se vanha kunnon viidakkorumpu?
Tässä kaikessa on yksi pieni ironia.
Vaikka olen nyt päättänyt poistaa asiakaspalautteet verkkosivuiltani, kaikki tähänastiset toimeksiantoni ovat tulleet tavalla tai toisella viidakkorummun kautta.
Joku on tuntenut minut tai työni. Olen tehnyt hänelle jotakin. Hän on kertonut minusta seuraavalle. Seuraava on ottanut yhteyttä.
Siinä mielessä suosittelut ovat minulle edelleen äärimmäisen tärkeitä.
Mutta kyse on aivan erilaisesta suosittelusta kuin verkkosivulle nostetusta sitaatista.
Minun ei tarvitse pyytää asiakasta kirjoittamaan minusta kauniita sanoja, joita voin käyttää markkinoinnissani. Minun pitää tehdä työni niin hyvin, että kun hänen tuttunsa joskus sanoo:
“Pitäisi löytää joku, joka osaisi tehdä tämän…”
asiakas vastaa:
“Minä tiedän yhden.”
Siinä on ehkä kaikkein arvokkain suositus, jonka tekijä voi saada.
Sitä ei tarvitse julkaista omilla verkkosivuilla. Sitä ei tarvitse koristella viidellä tähdellä.
Eikä minun tarvitse vakuuttaa kenellekään, että suosittelija oli oikea asiakas.
Se tapahtuu minun ja asiakkaani markkinoinnin ulkopuolella.
Ja mikä tärkeintä: minä en hallitse sitä, mitä hän minusta kertoo.
Jos hän suosittelee minua ystävälleen, kollegalleen tai toiselle yrittäjälle, hän laittaa samalla vähän omaakin mainettaan peliin.
Siksi tällaisella suosittelulla on minulle aivan erilainen painoarvo kuin verkkosivulla olevalla kehulla.
Ehkä tässä onkin se ero, jota olen yrittänyt hahmottaa.
En ole menettänyt luottamustani suosittelemiseen. Olen menettänyt luottamustani suositteluun markkinointimateriaalina.
Viidakkorumpuun luotan edelleen.
Itse asiassa niin paljon, että se on tähän asti tuonut minulle kaikki työni.
Siksi ajattelen, ettei minun tarvitse kerätä verkkosivulleni todistuksia siitä, että asiakkaani ovat olleet tyytyväisiä.
Teen työni. Näytän mitä olen tehnyt. Ja jos teen sen riittävän hyvin, viidakkorumpu hoitaa loput.
Siinä on minusta aika hyvä markkinointistrategia.
Eikä siihen tarvita yhtäkään tähteä ⭐
Jos haluat keskustella näkyvyydestä, niin ota yhteyttä. Jutellaan lisää.
Ovatko suositukset muuttumassa bisnekseksi? Entä asiakaspalautteet?
